#16 We deden een couppoging in de Nederlandse mediawereld

10.000+ mensen volgen Alexander's favoriete nieuwe tools, tips en inzichten

We deden een couppoging in de Nederlandse mediawereld. Daar ga ik je zo over vertellen. En de komende tijd zal ik m’n best doen om mensen uit de wereld van media, technologie en ondernemerschap te interviewen voor deze nieuwsbrief. 

Maar eerst die couppoging.

Toen duidelijk werd dat het iconische tijdschrift Vrij Nederland onafhankelijk kon worden van de huidige uitgever, de Weekbladpersgroep, maakte de huidige hoofdredacteur een rondje langs verschillende Nederlandse bedrijven en journalisten, op zoek naar een geschikte nieuwe eigenaar. Zo kwamen ze ook bij Ernst-Jan Pfauth en mij terecht. En wij hadden wel een idee: met de "bruidsschat" (een transitiebedrag) die met het blad komt, wilden we van Vrij Nederland de Nederlandse Substack maken. Ons plan was om Vrij Nederland in één klap winstgevend te maken.

Wat we wilden: alle bekendste columnisten en gezichtsbepalende journalisten van het land proberen weg te kopen bij hun huidige uitgevers. We wilden gebruikers de mogelijkheid bieden om voor 5 euro per maand een abonnement te nemen op hun favoriete schrijver, of voor 9 euro per maand onbeperkt toegang te krijgen tot alle schrijvers van Vrij Nederland.

De journalisten en columnisten hadden we willen lokken door hen minimaal 50.000 euro per jaar te betalen voor minstens één wekelijkse nieuwsbrief, plus één euro per nieuw aangebrachte abonnee. Dat is veel meer dan (de meeste) columnisten nu verdienen. En belangrijk: schrijvers mochten helemaal hun eigen vorm en inhoud bepalen, én elke schrijver zou mede-eigenaar worden van de abonnee e-maillijst. Als je als schrijver zou besluiten te vertrekken, mocht je je publiek meenemen.

Ons plan heeft het niet gehaald, het werd afgekeurd. Maar stiekem ben ik zelf ook gaan twijfelen over ons eigen plan. Journalistiek, zo realiseerde ik me opnieuw, bestaat bij de gratie van bundels. Dat zit zo: populaire artikelen die relatief goedkoop zijn om te maken subsidiëren de kosten van duurdere maar belangrijke stukken. Een journalist naar een oorlogsgebied sturen kost bijvoorbeeld veel geld en levert weinig abonnees op, terwijl medianieuws en lifestylestukken veel lezers en clicks opleveren. Binnen iedere krant “betalen” de stukken van de één voor de artikelen van de ander. Bij de Weekbladpersgroep werd het aftakelende Vrij Nederland lange tijd “betaald” door Voetbal International waar de winst langs de plinten omhoog klotste. 

De moderne krant is eigenlijk ook een bundel, een concept dat The New York Times inmiddels ver heeft doorgevoerd. Zij noemen hun krantenabonnement intern ‘the ‘bundle’: een abonnement op de Times is eigenlijk een abonnement op een verzameling van verschillende apps en services, waaronder abonnementen op lokaal sportnieuws en recepten. Nieuws is nog slechts een onderdeel van het geheel.

Op internet kun je op twee manieren geld verdienen: door te bundelen en te ontbundelen. iTunes ontbundelde de CD tot individuele tracks. En Spotify bundelde de individuele tracks tot een onbeperkt abonnement. Een kabelabonnement van je tv werd ontbundeld tot Netflix en Videoland, en inmiddels bundelen worden verschillende streamingdiensten weer samengevoegd én gebundeld bij je kabelabonnement. Ook in de krantenwereld werkt het zo: Marktplaats en vacaturesites zijn ooit uit kranten ontbundeld, terwijl kranten zelf nu juist weer proberen te bundelen met podcasts en digitale abonnementen die toegang geven tot meerdere titels. Het is een economische theorie die voortdurend heen en weer gaat, als een slinger.

Ik denk dat er ruimte is in de mediamarkt voor een initiatief dat gezichtsbepalende journalisten wegkoopt bij grote mediabedrijven. Veel columnisten en journalisten hebben de krant niet meer nodig voor distributie van hun ideeën. Gezichtsbepalende schrijvers krijgen vaak niet veel meer betaald dan hun collega's, hoewel ze veel economische waarde creëren. Een columnist die elke week grote beroering veroorzaakt (zeg, Sander Schimmelpenninck, of Angela de Jong) is waardevoller voor een krant dan een onderzoeksjournalist, ook al is het journalistieke belang van dat onderzoek natuurlijk veel groter.

Het wegkopen van alle grote namen bij kranten zou ‘de bundel’ kapotmaken. Eigenlijk ben ik daarom blij dat onze couppoging mislukte. Want zo’n bundel stimuleert kwaliteitsjournalistiek, maakt opleidingstrajecten mogelijk en houdt journalistiek pluriform. Maar uitgevers moeten wel wakker worden: ik denk dat ze er slim aan doen om hun sterjournalisten beter te belonen en ze meer autonomie te geven, bijvoorbeeld door e-mailadressen van lezers met hen te delen. Want kranten hebben geen monopolie meer op culturele relevantie.

---

Wat gaat er dan wél gebeuren met Vrij Nederland? Sander Heijne gaat het leiden. Hij is onderzoeksjournalist en schrijver van "Fantoomgroei", een kritisch boek over economische ongelijkheid. In eerdere interviews zegt hij dat het nieuwe Vrij Nederland tegenwicht moet bieden aan de  ‘horse race’ journalistiek die gemeengoed is geworden in politieke verslaggeving elders, en meer aandacht wil voor progressieve thema’s zoals kansenongelijkheid. Inhoudelijk wilde hij er verder nog niet veel over kwijt. Ik sprak ‘m over z’n slapeloze nachten in aanloop naar de overname van Vrij Nederland en de noodzaak om de iconische titel nog één kans te geven. Onderstaande interview is ingekort.

Sander: 
We hebben in de Nederlandse journalistieke markt een enorme consolidatie gehad. De Persgroep en Mediahuis die bezitten bijna alles inmiddels. En dan heb je een NPO die heel erg afhankelijk is van wat de komende kabinet ermee gaat doen. 

Ik denk dat voor een functionerend medialandschap dat de macht goed kan analyseren en controleren, het goed is als je veel meer kleine onafhankelijke spelers hebt. En daar hebben we er een paar van, maar dat is echt ienieminie op dit moment. Dus ik denk dat het goed is als daar meer smaken bij komen. 

Alexander: 
Waarom vind je het zorgwekkend dat die consolidatie heeft plaatsgevonden, dat er nu nog twee partijen over zijn? 

Sander: 
Er ligt heel veel macht bij twee families. Als Christian van Thillo (de eigenaar van DPG Media, AK) besluit om zijn bedrijf aan Elon Musk te verkopen, dan heb je in potentie wel echt een probleem met je democratische controle. Daarom is het goed als zo'n medialandschap pluriform is, ook qua eigenaarschap en het aantal bedrijven dat daarop actief is. Dat is meer dan alleen dat er verschillende titels zijn.

Mediabedrijven zijn ook gewoon machtsfactoren in een samenleving. En het feit dat er heel veel macht ligt bij twee families vind ik principieel een probleem voor je controle op de macht en dat is niet goed voor je democratie. En we weten niet precies hoe dat doorwerkt op onze samenleving. 

Bij de Volkskrant heb ik ook jarenlang over sociale economie geschreven en over uitbuiting van mensen- en arbeidsvoorwaarden enzovoort. En we hebben dan een hele grote mond vol gehad over hoe dat overal in het bedrijfsleven gaat. En ondertussen dacht ik, “binnen dit bedrijf is het net zo erg”. Dat is ongecheckte macht. 

Alexander:
Jullie willen meer artikelen gaan maken, op papier én digitaal, in een website en app, in video, podcasts, boeken én events. Vrij Nederland moet in korte tijd weer winstgevend gemaakt worden, maar dit voelt een beetje ongefocust.

Sander: 
Nou, boeken, daar heb ik niet zoveel over gezegd volgens mij. En de bijeenkomsten zullen worden gedaan door Pakhuis de Zwijger. Een van de problemen die Vrije Nederland heeft, is dat ze gewoon nooit dee slag hebben gemaakt van de vorige eeuw waarin papier koning was, naar deze eeuw waarin digitaal koning is. 

Alexander: 
Je moet het winstgevend gaan maken zonder dat je aan het infuus van WPG kan blijven liggen. Dat voelt als een aanzienlijke taak. Hoe overtuigd ben je dat je dit winstgevend kan maken? Wat zijn je grote aannames?

Sander: 
Ten eerste, er moeten abonnees bij. Ik denk dat er heel veel potentie is voor kleine onafhankelijke spelers met een heldere, eigen propositie en missie. Dat zien we ook in de markt. Follow the Money heeft echt zijn eigen publiek gevonden. De Groene heeft een goede groeispurt achter de rug. En Vrij Nederland kan zich onderscheiden door meer op de actualiteit te gaan zitten.

Ik denk dat er ruimte is voor kleine onafhankelijke spelers die zich met een hele duidelijke, heldere eigen propositie en eigen missie positioneren. 

De doelstelling is om naar 20.000 abonnees te gaan over drie jaar, eind 2027. Nu zijn het er 10.000. Ik denk als ik er rationeel naar kijk dat dat heel goed mogelijk is. Alleen, soms word ik 's nachts wel eens wakker en dan denk ik, “waar ben ik aan begonnen?” En “Kan ik dit?”. Het is namelijk een aantal van mijn voorgangers niet gelukt om het voor elkaar te boksen.

Maar als ik gewoon kijk naar alles wat er niet gedaan is, wat je zou kunnen doen, dan denk ik dat van 10.000 naar 20.000 gewoon heel realistisch is. En ik denk eigenlijk dat het nog wel een stuk verder kan doorgroeien als we het goed weten neer te zetten.

In mijn businesscase ben ik ervan uitgegaan dat alle groei digitaal is. Dat zijn iets goedkopere abonnementen dan papieren abonnementen. Papier is nu 6.500, digitaal 3.500. We gaan alles aan doen om papier ook omhoog te krijgen.

Alexander: 
Waarom hou je papier in de lucht anders dan dat het leuk is om ook iets op papier te hebben?

Sander: 
Ik vind op zich dat dingen leuk zijn al wel een goede reden om het in de lucht te houden. Ik ben ervan uitgegaan, voor de businesscase, dat we papier constant kunnen houden en het aantal digitale abonnees dus kunnen uitbouwen. De ambitie is natuurlijk om sneller te groeien en ook papier uit te bouwen.

Alleen, wat ik gewoon heel lastig te voorspellen vind, is hoe die papiermarkt zich de komende jaren gaat ontwikkelen. Er zitten allerlei complexiteiten in - de postbezorging, volatiele papierprijzen, het afnemend aantal drukkerijen. Bij De Groene zie je dat het wel lukt om papier ook te laten groeien. We gaan dat in de praktijk ervaren.

Alexander: 
Vrij Nederland is van 100.000 abonnees naar 10.000 gegaan. Het is evident dat er een soort van teloorgang heeft ingezet en het zou helemaal niet gek zijn als het gewoon niet lukt. Dat lijkt me zo heftig, want jouw naam staat erop als het misgaat.

Sander: 
Daar heb ik ook wel lang over nagedacht. De vraag die ik voor mezelf best wel lang heb gehad is, als ik instap, ben ik dan in potentie degene die het licht uitdoet bij Vrij Nederland? Terwijl ik part noch deel heb gehad aan de hele neergang van de afgelopen 25 jaar. Dat vind ik een heftige gedachte. Maar tegelijkertijd, dat is eigenlijk meer een gevoel en misschien ook wel een ego-kwestie. Ik zou het een heel oneigenlijk argument vinden om het niet te doen.

Maar ik denk ook echt dat het huidige maatschappelijk debat gewoon het oude Vrij Nederland, de rol die het ooit had, weer nodig heeft. Ik denk dat we die traditie binnen dat medialandschap gewoon weer nodig hebben.

En ik vind dan ook dat dat gevoel en die ambitie moeten prevaleren boven het risico dat ik straks de sloeber ben die eventueel het licht zou moeten uitdoen. Dus ik probeer die gedachte niet te veel toe te laten. Ik denk dat we gewoon nog één ultieme poging moeten doen om het te redden en dan een nieuwe toekomst te geven.

Ik geloof dat het kan. En ik heb besloten dat ik mij daar ook met mijn hele ziel en zaligheid in ga storten om dat voor elkaar te krijgen.